2022-07-14 和與德行業(yè)分享
品牌口號(hào)又稱(chēng)為Slogan,Slogan不只是文案那么簡(jiǎn)單,它是企業(yè)一招制敵的殺手锏。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多同質(zhì)產(chǎn)品時(shí),Slogan的作用立竿見(jiàn)影,是不選別人而選你的購(gòu)買(mǎi)理由。
那么,什么樣的Slogan有價(jià)值?如何讓Slogan出彩,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?
和與德帶您先了解Slogan的四個(gè)基本原理:
1.Slogan最好要有品牌名
如果你能記住一句廣告語(yǔ),卻記不住是哪個(gè)品牌的Slogan。即使你投了大量廣告費(fèi),但這句Slogan的價(jià)值和效果是要打折扣的。
2.Slogan不要用書(shū)面語(yǔ),要用口語(yǔ)和俗語(yǔ)
口語(yǔ)和俗語(yǔ)雖不及書(shū)面語(yǔ)優(yōu)雅高貴,但在傳播過(guò)程中,往往朗朗上口的口語(yǔ)、俗語(yǔ),更容易被消費(fèi)者們口口相傳。因?yàn)?/span>Slogan是用來(lái)做傳播的,傳播關(guān)鍵是傳,故而在創(chuàng)作Slogan的過(guò)程中,盡量避免使用書(shū)面用語(yǔ)。
3.Slogan不要用修飾詞形容詞,要用行為詞和動(dòng)詞
修飾詞和形容詞只是起輔助和點(diǎn)綴作用,而行為詞和動(dòng)詞是具備指令作用和感召能力的。比如,美好,美味,健康,生態(tài),綠色,這些屬于修飾詞,不具備感召力量。就,多,快,去,到,這些屬于動(dòng)詞,具備極強(qiáng)的感召力量和指令作用。“怕上火,喝王老吉,”就妙在這個(gè)”怕”字。要是把這個(gè)怕上火的怕字,換成防上火,消費(fèi)者馬上就開(kāi)始防著你。
4.Slogan不要抽象,要具象,最好是要押韻
首先,中國(guó)人是具象思維,是實(shí)用主義,用的是經(jīng)驗(yàn)歸納法。講的是眼見(jiàn)為實(shí)。其次,具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能押韻的話就更好了。因?yàn)槿说男闹翘烊粚?duì)順口溜沒(méi)有防備心理,也易記、易傳播。
例如大家耳熟能詳?shù)模猴埡蟀俨阶?,能活九十九。飯后一根煙,賽過(guò)活神仙等等。
這些名言之所以能廣泛留存,首先就是因?yàn)榫呦螅宦?tīng)就懂,并且?guī)讉€(gè)詞語(yǔ)就把整個(gè)場(chǎng)景感召到你的腦海。其次是押韻。一聽(tīng)就記得住。
接下來(lái)看,優(yōu)秀Slogan的底層邏輯:
1.Slogan不是忽悠消費(fèi)者的情懷,是品牌說(shuō)到做到的口碑承諾
從精神層面看,強(qiáng)大的品牌就像一個(gè)宗教,驅(qū)逐著消費(fèi)者行為,統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想。
從物質(zhì)層面看,品牌是企業(yè)為了贏得消費(fèi)者信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi),給到消費(fèi)者一個(gè)懲罰自己的機(jī)會(huì),而建立的一套重復(fù)博弈機(jī)制。
2.Slogan不是天馬行空的飆創(chuàng)意,是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者痛點(diǎn)的深刻洞察
真正厲害的Slogan必須是解決沖突的方案、是核心戰(zhàn)略的表述,是競(jìng)爭(zhēng)力的完美表述。
比如OPPO之前的Slogan“充電5分鐘,通話兩小時(shí)”。2015年,OPPO手機(jī)就已經(jīng)推出了快充技術(shù)。快速充電解決了智能手機(jī)的電量短板問(wèn)題,也正因?yàn)檫@個(gè)原因,OPPO擁有了一大批忠實(shí)的用戶。
這句Slogan最主要也是最想要表達(dá)的,電池電量很耐用這一個(gè)核心思想。這句話看似是個(gè)普通的陳述句,卻把產(chǎn)品的特性說(shuō)了出來(lái)。這也是OPPO手機(jī)獨(dú)一無(wú)二的地方,是其他手機(jī)沒(méi)有的特質(zhì),滿足當(dāng)下消費(fèi)者的普遍需求,同時(shí)抓住了用戶們的心。
再總結(jié)幾點(diǎn)Slogan背后的策略和方法論:
1.樹(shù)立權(quán)威,利用從眾心理
例如:香飄飄奶茶,杯子連起來(lái)可繞地球三圈。基于權(quán)威,數(shù)據(jù),行業(yè)影響力,制造信任狀,利用消費(fèi)者從眾心理達(dá)到銷(xiāo)售目的。
這種Slogan,可以讓消費(fèi)者放下心中的戒備心,聽(tīng)從“權(quán)威式廣告語(yǔ)”。權(quán)威的廣告語(yǔ)在于具體且明確出處,比如具體的明星,具體的機(jī)構(gòu),具體的典籍,歷史數(shù)據(jù)等等。這種策略只適合一些有一定影響力和規(guī)模的品牌。
2.勸誘策略
例如:頭皮好,頭發(fā)才好。(滋源洗頭水)
好的生活,沒(méi)有那么貴。(網(wǎng)易嚴(yán)選)
這種Slogan,適合新品牌拓展市場(chǎng)時(shí)使用,因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為是有慣性的,消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注自己,所以,你的廣告策略需要去刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn),讓他意識(shí)到以前的解決方案不夠好,而你有更好的解決方案。
3.向行業(yè)領(lǐng)軍品牌看齊
例如:
向伊利學(xué)習(xí),做內(nèi)蒙牛奶第二品牌。(蒙牛)
我們是老二,僅次于優(yōu)酷。(暴風(fēng)影音)
這種Slogan,可以使得“非第一品牌”迅速獲得更多關(guān)注,與第一品牌產(chǎn)生聯(lián)系,品牌形象也容易深入人心,樹(shù)立起品牌實(shí)力僅次于第一品牌的形象。
4.樹(shù)敵策略
例如:七喜,非可樂(lè)。
服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。
這個(gè)策略本質(zhì)也是樹(shù)敵策略,讓消費(fèi)者想到火鍋想到海底撈,想到海底撈就想到巴奴,從而迅速把巴奴從一個(gè)地方品牌,提升到跟海底撈相評(píng)高下的層次感。
包括真功夫。營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好,本質(zhì)上也是用的樹(shù)敵策略,借肯德基的勢(shì),迅速拉升品牌勢(shì)能。
5.訴求稀缺感
例如:
鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。
一天一頭牛,新鮮不隔夜。
這種Slogan,只適合一些大品牌階段性的策略,通過(guò)訴求稀缺感,“誘導(dǎo)”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
6.訴求價(jià)值觀和情感層面的認(rèn)同感
例如:
你本來(lái)就很美。(自然堂)
你值得擁有。(歐萊雅)
抓住消費(fèi)者愛(ài)美或滿足其自信心的需求,同時(shí)傳遞品牌正能量,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,屬于品牌感性訴求策略。
7.直接闡述自身特性
例如:
酸菜比魚(yú)更好吃。
廚邦醬油美味鮮,曬足180天。
這是餐飲行業(yè)用的最多的方法,直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值,簡(jiǎn)單、高效。
總而言之,Slogan的底層邏輯是操縱表述、形成看法,繼而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。它的背后是一整套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的背后是品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略。只有時(shí)刻圍繞企業(yè)核心價(jià)值,靈活運(yùn)用各類(lèi)要素,將戰(zhàn)略,品牌,營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品,一線貫穿,所有的事全聚焦于一處,才能融匯成一句讓消費(fèi)者廣而傳誦的經(jīng)典廣告語(yǔ)。
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