如何打造超級(jí)品牌口號(hào)？

品牌口號(hào)又稱(chēng)為Slogan，Slogan不只是文案那么簡(jiǎn)單,它是企業(yè)一招制敵的殺手锏。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，Slogan的作用立竿見(jiàn)影，是不選別人而選你的購(gòu)買(mǎi)理由。

那么，什么樣的Slogan有價(jià)值？如何讓Slogan出彩，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？

和與德帶您先了解Slogan的四個(gè)基本原理：

1.Slogan最好要有品牌名

如果你能記住一句廣告語(yǔ)，卻記不住是哪個(gè)品牌的Slogan。即使你投了大量廣告費(fèi)，但這句Slogan的價(jià)值和效果是要打折扣的。

2.Slogan不要用書(shū)面語(yǔ),要用口語(yǔ)和俗語(yǔ)

口語(yǔ)和俗語(yǔ)雖不及書(shū)面語(yǔ)優(yōu)雅高貴，但在傳播過(guò)程中，往往朗朗上口的口語(yǔ)、俗語(yǔ)，更容易被消費(fèi)者們口口相傳。因?yàn)?/span>Slogan是用來(lái)做傳播的，傳播關(guān)鍵是傳，故而在創(chuàng)作Slogan的過(guò)程中，盡量避免使用書(shū)面用語(yǔ)。

3.Slogan不要用修飾詞形容詞,要用行為詞和動(dòng)詞

修飾詞和形容詞只是起輔助和點(diǎn)綴作用，而行為詞和動(dòng)詞是具備指令作用和感召能力的。比如，美好，美味，健康，生態(tài)，綠色，這些屬于修飾詞，不具備感召力量。就，多，快，去，到，這些屬于動(dòng)詞，具備極強(qiáng)的感召力量和指令作用。“怕上火，喝王老吉，”就妙在這個(gè)”怕”字。要是把這個(gè)怕上火的怕字，換成防上火，消費(fèi)者馬上就開(kāi)始防著你。

4.Slogan不要抽象，要具象，最好是要押韻

首先，中國(guó)人是具象思維，是實(shí)用主義，用的是經(jīng)驗(yàn)歸納法。講的是眼見(jiàn)為實(shí)。其次，具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能押韻的話就更好了。因?yàn)槿说男闹翘烊粚?duì)順口溜沒(méi)有防備心理，也易記、易傳播。

例如大家耳熟能詳?shù)模猴埡蟀俨阶?，能活九十九。飯后一根煙，賽過(guò)活神仙等等。

這些名言之所以能廣泛留存，首先就是因?yàn)榫呦螅宦?tīng)就懂，并且?guī)讉€(gè)詞語(yǔ)就把整個(gè)場(chǎng)景感召到你的腦海。其次是押韻。一聽(tīng)就記得住。

接下來(lái)看，優(yōu)秀Slogan的底層邏輯：

1.Slogan不是忽悠消費(fèi)者的情懷，是品牌說(shuō)到做到的口碑承諾

從精神層面看，強(qiáng)大的品牌就像一個(gè)宗教，驅(qū)逐著消費(fèi)者行為，統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想。

從物質(zhì)層面看，品牌是企業(yè)為了贏得消費(fèi)者信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，給到消費(fèi)者一個(gè)懲罰自己的機(jī)會(huì)，而建立的一套重復(fù)博弈機(jī)制。

 2.Slogan不是天馬行空的飆創(chuàng)意，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者痛點(diǎn)的深刻洞察

真正厲害的Slogan必須是解決沖突的方案、是核心戰(zhàn)略的表述，是競(jìng)爭(zhēng)力的完美表述。

比如OPPO之前的Slogan“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”。2015年，OPPO手機(jī)就已經(jīng)推出了快充技術(shù)。快速充電解決了智能手機(jī)的電量短板問(wèn)題，也正因?yàn)檫@個(gè)原因，OPPO擁有了一大批忠實(shí)的用戶。

這句Slogan最主要也是最想要表達(dá)的，電池電量很耐用這一個(gè)核心思想。這句話看似是個(gè)普通的陳述句，卻把產(chǎn)品的特性說(shuō)了出來(lái)。這也是OPPO手機(jī)獨(dú)一無(wú)二的地方，是其他手機(jī)沒(méi)有的特質(zhì)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的普遍需求，同時(shí)抓住了用戶們的心。

再總結(jié)幾點(diǎn)Slogan背后的策略和方法論：

1.樹(shù)立權(quán)威,利用從眾心理

例如：香飄飄奶茶，杯子連起來(lái)可繞地球三圈。基于權(quán)威，數(shù)據(jù)，行業(yè)影響力，制造信任狀，利用消費(fèi)者從眾心理達(dá)到銷(xiāo)售目的。

這種Slogan，可以讓消費(fèi)者放下心中的戒備心，聽(tīng)從“權(quán)威式廣告語(yǔ)”。權(quán)威的廣告語(yǔ)在于具體且明確出處，比如具體的明星，具體的機(jī)構(gòu)，具體的典籍，歷史數(shù)據(jù)等等。這種策略只適合一些有一定影響力和規(guī)模的品牌。

2.勸誘策略

例如：頭皮好，頭發(fā)才好。(滋源洗頭水)

好的生活，沒(méi)有那么貴。(網(wǎng)易嚴(yán)選)

這種Slogan，適合新品牌拓展市場(chǎng)時(shí)使用，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為是有慣性的，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注自己，所以，你的廣告策略需要去刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓他意識(shí)到以前的解決方案不夠好，而你有更好的解決方案。

3.向行業(yè)領(lǐng)軍品牌看齊

例如：

向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

我們是老二，僅次于優(yōu)酷。（暴風(fēng)影音）

這種Slogan，可以使得“非第一品牌”迅速獲得更多關(guān)注，與第一品牌產(chǎn)生聯(lián)系，品牌形象也容易深入人心，樹(shù)立起品牌實(shí)力僅次于第一品牌的形象。

4.樹(shù)敵策略

例如：七喜，非可樂(lè)。

服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

這個(gè)策略本質(zhì)也是樹(shù)敵策略，讓消費(fèi)者想到火鍋想到海底撈，想到海底撈就想到巴奴，從而迅速把巴奴從一個(gè)地方品牌，提升到跟海底撈相評(píng)高下的層次感。

包括真功夫。營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，本質(zhì)上也是用的樹(shù)敵策略，借肯德基的勢(shì)，迅速拉升品牌勢(shì)能。

5.訴求稀缺感

例如：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

一天一頭牛，新鮮不隔夜。

這種Slogan，只適合一些大品牌階段性的策略，通過(guò)訴求稀缺感，“誘導(dǎo)”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

6.訴求價(jià)值觀和情感層面的認(rèn)同感

例如：

你本來(lái)就很美。（自然堂）

你值得擁有。（歐萊雅）

抓住消費(fèi)者愛(ài)美或滿足其自信心的需求，同時(shí)傳遞品牌正能量，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，屬于品牌感性訴求策略。

7.直接闡述自身特性

例如：

酸菜比魚(yú)更好吃。

廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

這是餐飲行業(yè)用的最多的方法，直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值，簡(jiǎn)單、高效。

總而言之，Slogan的底層邏輯是操縱表述、形成看法，繼而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。它的背后是一整套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的背后是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略。只有時(shí)刻圍繞企業(yè)核心價(jià)值，靈活運(yùn)用各類(lèi)要素，將戰(zhàn)略，品牌，營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品，一線貫穿，所有的事全聚焦于一處，才能融匯成一句讓消費(fèi)者廣而傳誦的經(jīng)典廣告語(yǔ)。